De meeste consumenten lijken een AI-vermelding in een commercial nauwelijks mee te wegen. Het grotere risico zit niet in openheid, maar in het gevoel dat een merk AI-gebruik heeft verstopt. Tegelijk kan een kleine, uitgesproken groep online veel zichtbaarder zijn dan de brede meerderheid.
Een recente verkenning van onderzoeksbureau Validators, gepubliceerd door MarketingTribune, is geruststellend voor marketeers. Dezelfde AI-commercial werd met en zonder voorafgaande vermelding van AI-gebruik beoordeeld. Het verschil in algemene waardering bleek nauwelijks zichtbaar.
Dat betekent niet dat iedere kijker enthousiast wordt van AI. Wel dat een vermelding als “gemaakt met behulp van AI” op zichzelf niet leidt tot massale afwijzing. Voor de overgrote meerderheid is het kennelijk geen doorslaggevende factor bij de vraag of een commercial goed, relevant of aantrekkelijk is.
Die nuance is belangrijk. In het publieke debat ontstaat snel de indruk dat AI in reclame per definitie weerstand oproept. Dit onderzoek wijst eerder op een rustiger werkelijkheid: de meeste mensen beoordelen vooral wat zij zien, voelen en begrijpen. Niet uitsluitend de productiewijze erachter.
Online discussie is geen representatieve steekproef van het brede publiek. Mensen die zich sterk storen aan AI-gebruik, reageren vaker, uitgebreider en zichtbaarder dan mensen die denken: prima, volgende commercial.
Dat patroon kwam ook terug in eerder onderzoek naar de AI-kerstcommercial van McDonald’s. Volgens MarketingTribune veranderde bij 68% van de kijkers de mening niet nadat expliciet werd verteld dat AI was gebruikt. De daling in de gemiddelde waardering werd vooral veroorzaakt door een relatief kleine groep die zeer negatief reageerde.
Dat is precies het verschil tussen bereik en volume:
Het zou onverstandig zijn om die kritiek weg te zetten als onbelangrijk. Deze groep kan een campagne, merk of creatief team stevig onder druk zetten. Maar het is net zo onverstandig om de luidste reacties automatisch te behandelen als de mening van alle klanten.
De voorlopige resultaten laten een kleine negatieve onderstroom zien. Op 17 van de 18 onderzochte kenmerken was de beoordeling met een voorafgaande AI-vermelding iets lager. De verschillen zijn volgens de bron klein en nog indicatief, maar de richting is consistent.
Kijkers beoordeelden commercials met een AI-vermelding iets vaker als minder aansprekend, saaier of irritanter. Ook het merk werd iets minder warm en menselijk gevonden. Dat is geen bewijs dat AI per definitie afstandelijk maakt. Het laat wel zien dat de manier waarop AI wordt gebruikt en uitgelegd invloed heeft op de emotionele beleving.
Voor merken met waarden als ambacht, vakmanschap, menselijke nabijheid of oprechte creativiteit is dat een serieus aandachtspunt. Niet omdat AI verboden terrein is, maar omdat de uitvoering moet kloppen met wat het merk belooft.
De grootste les is niet: verzwijg AI om weerstand te voorkomen. Eerder het tegenovergestelde. Wanneer mensen pas na afloop ontdekken dat AI een grote rol speelde, kan het gevoel ontstaan dat zij zijn misleid. In de open antwoorden uit het onderzoek kwamen woorden terug als “genept”, “niet oprecht” en “minder echt”.
Bij ongeveer twee derde veranderde de mening ook dan niet. Maar bij de groep die haar oordeel wel bijstelde, gebeurde dat vooral in negatieve richting. Transparantie werkt dus als reputatiebescherming: niet omdat iedereen een AI-label eist, maar omdat verrassingen schadelijk kunnen zijn als authenticiteit een belangrijke merkbelofte is.
Transparantie betekent niet dat elke uiting moet beginnen met een groot excuus of een technisch productiedossier. De juiste vorm hangt af van de rol van AI, de context en de verwachtingen die je bij het publiek wekt.
Is beeld, video of audio volledig gegenereerd of realistisch gemanipuleerd? Maak dan duidelijk dat AI is ingezet. Dat is niet alleen verstandig voor vertrouwen, maar sluit ook aan op de transparantieverplichtingen die voortvloeien uit de Europese AI Act.
Een heldere, rustige toelichting is doorgaans sterker dan een vaag label dat kijkers zelf moeten ontcijferen. Denk aan een korte vermelding in de beschrijving, een toelichting op de campagnepagina of een duidelijk label bij de eerste vertoning wanneer de context daarom vraagt.
Gebruik AI niet als trucje, maar als middel. Vertel, als het past, wat het toevoegde: een idee sneller visualiseren, een onmogelijke scène realiseren, varianten testen of een bestaand concept verder brengen. Daarmee verschuift het gesprek van “AI in plaats van mensen” naar “AI als onderdeel van het creatieve proces”.
Een campagne wordt niet geloofwaardig door alleen te zeggen dat er mensen betrokken waren. Laat in keuzes en kwaliteit zien dat er menselijke regie is: een herkenbare merkstem, goede casting of art direction, een originele gedachte en controle op feitelijke of culturele missers.
De belangrijkste conclusie is nuchter: laat je strategie niet dicteren door een luidruchtige minderheid, maar negeer haar ook niet. Onderzoek hoe jouw eigen doelgroep reageert, zeker wanneer je merk sterk leunt op menselijke creativiteit, authenticiteit of emotionele nabijheid.
Gebruik daarbij deze praktische toets:
Een AI-vermelding maakt de overgrote meerderheid van het publiek waarschijnlijk niet veel uit. Wel kan een kleine, zeer aanwezige minderheid het gesprek online domineren. De juiste reactie is niet paniek, maar volwassen communicatie: wees transparant, bewaak de menselijke kwaliteit en toets sentiment bij een bredere groep dan alleen de hardste reacties.
AI hoeft een merk niet minder menselijk te maken. Maar als merken doen alsof AI geen rol speelde terwijl die rol wel wezenlijk is, kan juist dát afstand scheppen. Vertrouwen groeit niet door AI te verbergen, maar door er eerlijk en zorgvuldig mee om te gaan.
